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        興盛優選的危與機:競爭對手追趕中

        20020年社區團購電商橫掃城市大大小小的小區,每個小區門口都聚集了多家社區團購平臺的地推人員。繼拼多多的社交電商崛起后,社區團購電商又成為了資本追逐的賽道。據不完全統計,中國社區團購電商融資金額已經超過百億規模,創業公司主要集中在阿里系十薈團、美團系美團優選、京東系興盛優選、多多系多多買菜、騰訊系同程生活、滴滴系橙心優選等等。


        有行業人士指出背靠萬億規模的社區團購市場,將有望誕生電商行業的新的獨角獸巨頭。12月初,京東對外發布公告,將以7億美元直接投資興盛優選。經過多輪融資,興盛優選的投資方包括KKR、騰訊、紅杉資本、老虎基金、淡馬錫、京東,估值將有望超過50億美金以上。


        興盛優選已經成為社區團購行業的超級獨角獸,面對美團、滴滴、拼多多、阿里巴巴等互聯網巨頭的競爭。處在行業中心的興盛優選,自身又將如何面對巨頭的競爭?


        01. 供應鏈端:優勢與競爭



        2013年7月,岳立華開始著手孵化電商平臺“興盛優選”,2014年初,前期團隊搭建和準備工作就緒,經過四年時間的探索,經歷門店自配送階段、網倉階段、配送站階段,直到2017年6月才最終摸索出“預售+自提”模式。


        同時興盛優選建立了一套供應鏈體系,在供應鏈系統方面重資打造的B2B快消品阿必達訂貨平臺。覆蓋了湖南、廣東、湖北等16個省80多個地級市和超200縣級市。通過阿必達平臺,鏈通近萬家上游供應商(工廠+品牌),基于自控的物流團隊,將商品輸送給“省市、區縣、鄉鎮、村(社區)”的五級服務網點,搭建了一個高效暢通的快消品供應鏈。


        據有關媒體報道,興盛優選23000名員工中,物流配送就超過21000人。


        根據以上信息,興盛優選的發展模式有點類似于京東,在供應鏈和物流都有自己把控,通過建立上游供應鏈批發平臺為下游便利店提供多樣化的產品,借助于自身的物流配送體系,保障產品的配送時效性。


        倉配能力+物流自控基本上形成了興盛優選在社區團購核心競爭要素,是不是就可以證明興盛優選已經拿穩了社區團購的船票。筆者認為在供應鏈和倉配方面,興盛優選具有一定的先發優勢,但不代表著絕對優勢。所謂的先發優勢是早于競爭對手布局市場,在時間上贏得窗口期。但是隨著其他競爭對手的布局,原有的先發優勢將不斷縮小。


        有業內人士指出,興盛優選的供應鏈與倉配經過多年的摸索與發展,已經形成了一套相對成熟的運營模式,其他社區團購競爭對手短期內是無法超越興盛優選,如果要形成興盛優選這樣的供應鏈和倉配能力,至少需要一年以上的時間。主要體現在系統開發、倉儲建造、人才培訓、商務合作等等方面。


        筆者認為在短時間內其他社區團購想要在供應鏈上超過興盛優選比較困難,在資本和合作伙伴的加持下,其他競爭對手在供應鏈以及倉配方面正在追趕興盛優選。


        其中以十薈團為例,借助阿里巴巴集團資源接入1688和零售通。十薈團在供應鏈端合作方面品牌經銷商和工廠數量方面直接碾壓興盛優選。甚至于12月中旬有相關行業媒體報道指出,十薈團月GMV將超4.5億,湖北營業額首次趕超了興盛優選。


        面對洪水猛獸一般的競爭對手,興盛優選又將如何建立自己的供應鏈優勢。對于社區團購供應鏈而言,在保障產品同等質量的情況下,必須做到高品低價才能在市場中樹立優勢。筆者認為Costco的供應鏈模式可以進行參考。


        一、在庫存管理方面:建立供應商直供模式,開放興盛優選倉儲場地,由原有的自營倉變為共享倉供應商直接把貨品放在興盛優選的倉庫,一方面可以收取供應商的倉儲費用,另外一方面可以最高效的流通商品。打破供應商需要自建倉儲及租賃倉儲的麻煩,建立以共享倉為核心的倉儲基礎設施。


        二、在自有品牌方面:建立自有品牌產品,主要覆蓋家庭日用產品,例如紙巾、牙刷等產品,通過自有品牌低價鎖定客戶,在日常使用上提升品牌曝光度。


        三、建立商品采購方面:建立商品選品爆款策略,在每日提供給消費者的產品當中,總有一款讓消費者驚喜的產品。


        02. 運營端:流量思維與服務思維



        團長作為社區團購平臺的核心組成部分,興盛優選主要以線下門店的店主為團長對象,同時做興盛優選社區團購平臺的團長是有前提條件的:就是需要在社區有自己的實體門店,以便利店和驛站為主,然后有一定的客戶資源最佳。


        而橙心優選與美團優選等社區團購平臺,只需要用戶提交申請,組建一個小區社群就可以成為團長。門店型團長和寶媽型團長,一直成為社區團購行業爭論的焦點。


        有業內人士指出,門店型團長基本上都是全職,履約服務能力方面,更具有保障性,一方面可以提供穩定的倉儲場所,另外一方面人員相對穩定不容易發生變化。相對于寶媽型團長基本上都是兼職,在履約服務方面,相對松散。有的團長出現三天開店,兩天休店的情況。無論從社區團購平臺推廣還是用戶體驗方面,門店型團長的優勢都大于寶媽型團長。筆者認為對于目前的社區團購而言,不同階段的團長,承擔著不同的使命與任務。至于興盛優選與其他平臺團長招募及管理的差異性,可以從以下方面來進行思考。


        對于社區團購平臺而言,筆者認為目前重點考慮的是團效問題,所謂的團效主要是指單個團長覆蓋的用戶數,例如一個小區團長社群覆蓋100戶家庭。假設這個小區的總戶數300戶家庭,那實際這個團長只覆蓋了小區三分一的家庭,對于社區團購而言就需要擴展更多的團長來覆蓋小區家庭數。


        類似于橙心優選和美團優選的社區團購平臺而言,必須最大化的滿足團效。只有覆蓋足夠的用戶群體,才能得到相應的訂單數。以互聯網為代表的社區團購平臺,更多的是流量思維。相對于興盛優選的招募團長要求,更多的是產品和服務思維,借助于本身的產品及服務形式,形成口碑效應來擴大用戶數量。


        互聯網平臺的社區團購對于團長的角色定位是流量推廣者,興盛優選的角色定位是合作伙伴。興盛優選與其他社區團購平臺在團長運營上差異性,筆者認為在目前的社區團購發展階段,未來團長的角色將發生根本性變化,對于這種變化興盛優選當下的模式也將受到沖擊,筆者認為興盛優選應該做好如下考慮。


        一、團長的運營成本


        團長作為社區團購平臺運營成本中的一環,興盛優選的團長成本是高于其他社區團購平臺團長。主要是興盛優選的團長需要承擔線下門店租賃費、設施設備費、其他日用雜費,其他社區團購平臺只需要提供一個人力就可以完成相應的履約服務。


        隨著社區團購競爭對手在供應鏈和倉配能力上,與興盛優選做到一致,后期比拼就是哪一家社區團購能夠在運營成本上做到最優。在運營成本上的優勢在直接反饋到給與團長的傭金提成。


        筆者認為多數團長都是逐利而行,興盛優選的線下門店策略能否在下一個競爭階段保持優勢,目前還是一個問號。


        二、產品能力與數據分析


        對于以互聯網公司為代表的社區團購平臺,在前端市場除了大量招募團長和補貼商品以外,在后端能力上重點就放在了產品的研發和數據分析上面。筆者通過相關的招聘網站進行人員招募對比,興盛優選的人員招聘是以供應鏈為主?;ヂ摼W公司的招聘主要集中在市場擴展、商品運營和數據分析為主。對于兩者在招聘上面的差異,筆者認為興盛優選需要在產品研發及數據分析上做好考慮。


        如果說供應鏈是心臟,那產品就是眼睛和手腳。需要產品來觀察用戶需求和需要,通過觀察用戶的需求形成數據,從而來為用戶提供合適的商品。對于目前社區團購平臺大多數還是采用的貨架模式,隨著用戶數據的增多,未來社區團購電商將轉為導購模式。


        導購模式就需要在前期收集大量用戶的行為數據進行分析,從而形成用戶畫像。例如家庭成員組成、菜品喜好、日用產品使用周期等等。


        未來社區團購的競爭不光在供應鏈上,同時也需要平臺有更好的產品和數據能力。


        綜合以上所述,筆者認為興盛優選目前在供應鏈和倉配能力上處于先發優勢,隨著競爭對手的布局,優勢將慢慢縮小。下一個階段的社區團購平臺,除了在供應鏈的比拼,還需要在商品運營、團長管理、產品研發、數據分析等多方面比拼。


        對于其他方面興盛優選需要盡快在人才上進行補給,一味的看重某一方面優勢將弱化整體優勢。

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